Saluti da Rimini – L’intervista su pubblicità, arte e sesso estremo

Maurizio Cattelan - Saluti da Rimini

 

Quello qui sopra è uno dei cartelloni “scandalosi” comparsi a Rimini nei giorni scorsi, creati dal controverso artista Maurizio Cattelan su incarico della municipalità per celebrare l’anima villeggiante della cittadina. La popolazione non ha reagito particolarmente bene, ma per alcuni riminesi l’operazione è divenuta spunto di interessanti ragionamenti.
Fra loro c’è Andrea Cesaretti, esperto di psicomarketing che unisce le competenze di dottore commercialista e life coach in uno strano ma affascinante lavoro di “medico dell’anima delle startup”, ed è per questo abituato ad analizzare i significati più profondi di ciò che ci circonda.

Ecco il post che ha pubblicato sul suo sito, con l’intervista che mi ha fatto sul rapporto fra eros insolito e pubblicità…

 

di Andrea Cesaretti

 

Come ho già avuto modo di sostenere, il fatto che alle immagini di Maurizio Cattelan sia stata accostata la frase “Saluti da Rimini”, le trasferiscono dal campo dell’arte a quello della comunicazione pubblicitaria. “Saluti da Rimini” non è un messaggio per la città, ma è rivolto verso l’esterno della città.
Dal canto mio, non metto in discussione i meriti artistici di Maurizio Cattelan, ma voglio ragionare sulla portata dell’operazione in termini di marketing insieme al maggior esperto di eros estremo in circolazione: Ayzad, “giornalista pentito”, personal coach specializzato in sessualità insolite e autore di diversi libri interessanti che trovate anche sul suo blog.

 

Domanda – Ayzad, in quelle immagini, anzi in quella comunicazione, intravvedo dei simboli che travalicano la sfera del sesso e dell’erotismo, a cui ormai la pubblicità ci ha abituati, e richiamano la dimensione feticista. Ho una mente malata o anche tu ci vedi qualcosa di simile?

Risposta – Beh, io un po’ fissato lo sono di sicuro… però è molto difficile non notare i riferimenti a pratiche come pissing, sitofilia, messy and wet o – per quanto ironico – al BDSM. In realtà anche queste attività fanno parte a tutti gli effetti del sesso e sono molto più diffuse di quanto si pensi, tuttavia condivido la tua perplessità sul senso dell’operazione.

 

D – Come dobbiamo interpretare questo passaggio dalla “liberazione sessuale” all’erotismo estremo, di cui il feticismo contenuto nelle immagini di Cattelan? È l’accettazione del principio di Jung per cui “rendi cosciente l’inconscio altrimenti sarà l’inconscio a guidare la tua vita”? O è, banalmente, l’effetto trascinamento del successo di “50 sfumature di grigio”?

R – Quando si parla di rivoluzione sessuale ci si riferisce abitualmente agli anni ’60, col loro femminismo e l’introduzione della pillola anticoncezionale. Fenomeni ovviamente importantissimi, che visti da una prospettiva storica e globale hanno però avuto effetti pratici meno diffusi di quanto si pensi.

L’inizio del XXI secolo ha portato invece con sé una nuova rivoluzione sessuale “morbida” caratterizzata da numerosi fattori di cambiamento che sono entrati a fare parte delle nostre vite senza grossi scossoni e senza etichette eclatanti. Presi singolarmente sono di piccola entità, toccano gruppi relativamente poco numerosi e spesso non hanno grande visibilità pubblica – però quando li si considera tutti insieme ci si accorge dell’enorme quantità di persone che coinvolgono e alle quali stanno trasmettendo una concezione di sessualità assai più serena, positiva ed eterogenea che in passato.
Più che di eros estremo credo quindi si possa parlare di una visione del sesso più ampia, di cui fanno parte tanto le razionalizzazioni junghiane quanto il marketing martellante di 50 sfumature e Grey, così come tante altre influenze. Il risultato finale è semplicemente la metabolizzazione delle devianze: non vengono più percepite come argomenti proibiti ma come banalità da ombrellone, al punto che la provocazione di Cattelan ha suscitato più perplessità che scandalo.

Maurizio Cattelan - Saluti da Rimini

D – I riferimenti all’eros o, più semplicemente, il nudo femminile e maschile è stato usato in pubblicità in epoche assai precedenti la cosiddetta “liberazione sessuale” degli anni sessanta. Penso, tanto per citarne un paio, al manifesto di Adolf Hohenstein per la pubblicità di una marca di fiammiferi del 1905 o a quello di Adolfo De Carolis per l’esposizione internazionale delle industrie e del lavoro di Torino del 1911. Sempre nel 1905, la Budweiser americana quasi duplicò le vendite con la campagna in cui Ganimede, nudo, viene rapito da un’aquila. L’aquila era il logo della birra, ma anche dell’America come nazione e Ganimede era notoriamente gay. La pubblicità erotica, di qualsiasi genere, sembra quindi aver giocato un ruolo importante nel commercio a prescindere dalla “rivoluzione sessuale” che è successiva è di parecchi anni. Cosa ne pensi?

R – Come insegnano parecchi studi molto interessanti, i richiami erotici in pubblicità hanno una doppia funzione. Nudo e sensualità attraggono istintivamente l’attenzione, ma soprattutto favoriscono la vendita per l’associazione mentale che evocano fra l’idea di libertà comunicata dal sesso e il prodotto reclamizzato. In altre parole, è come se il cervello di chi guarda leggesse: ‘compra questo, e anche tu sarai libero dal peso delle regole sociali che ti opprimono’. L’efficacia di questo tipo di richiamo dipende naturalmente dal grado di repressione del pubblico, per cui se un secolo fa bastava associare il prodotto a un bel sedere, in un’epoca meno bigotta come la nostra tocca alzare l’asticella e puntare ad archetipi più forti. È per questo che col tempo siamo passati da un vago concetto di “giochini zozzi” a incongruenti richiami fetish, a scene esplicite più o meno ironiche, fino all’uso diretto di scenari BDSM – usati indifferentemente per vendere tabasco, automobili, viaggi aerei o frutta secca.

Maurizio Cattelan - Saluti da Rimini

D –  È chiaro, tuttavia Armando Testa sosteneva che “troppo sesso funziona da vampiro perché succhia l’attenzione del cliente e l’allontana dal prodotto”. In effetti, a me hanno insegnato che, in pubblicità, le immagini erotiche distraggono l’attenzione delle persone rispetto al prodotto che reclamizzano. A meno che, beninteso, non vi sia congruenza fra il prodotto  e l’immagine come nel caso, per esempio, della pubblicità del lubrificante della Durex con il maschio della coppia che usava il prodotto per eliminare il cigolio delle molle del letto. Trovi vi sia congruenza fra le immagini di Cattelan e il prodotto “Rimini”?

R – Qui scatta infatti la perplessità. Finita l’era delle discoteche e tramontato da tempo lo stereotipo delle turiste tedesche a caccia di amanti italiani, Rimini vista da fuori è la terra della villeggiatura per famiglie. Se l’intenzione era rilanciare l’idea romagnola di sesso e carnazza aggiornandola alla versione 3.0, ho l’impressione che il messaggio appaia più squallido che divertente; se invece era davvero una provocazione puramente artistica… forse bisognerebbe rivedere un po’ il concetto di provocazione.
Va detto che l’accoppiata “sesso e turismo” è sempre infida. Pochi giorni fa abbiamo visto anche l’episodio di Berceto, comune pubblicizzato grossolanamente dal sindaco con l’immagine di un posteriore femminile che ha suscitato grandi critiche. L’aspetto più significativo è stata la reazione dell’uomo, che non si capacitava del perché i richiami sessuali fossero accettati da sempre in pubblicità, ma non nel suo caso. Evidentemente l’idea che un’istituzione non possa abbassarsi a una comunicazione in stile Maccio Capatonda è troppo aliena per l’Italia post-berlusconiana.

Maurizio Cattelan - Saluti da Rimini

D –  Tanto per scomodare ancora Jung, un’altra regola di una pubblicità efficace è il fare leva su una tensione psico-culturale, per esempio una crisi personale da affrontare o un’ortodossia culturale, per poi individuare una figura archetipica che ci trasmetta un’emozione e che ci indichi la strada per superare quella tensione. Tornando al lubrificante della Durex, la tensione psico-culturale era “il sesso è un tabù” e l’uomo che usava il lubrificante per le molle del letto era l’archetipo “dell’amante burlone”. Sotto questo profilo, la campagna di Cattelan ti sembra efficace? Qual è la tensione da superare e qual è l’archetipo richiamato?

R – Il mio timore è che l’intento del messaggio fosse ‘i tempi sono cambiati ma Rimini è ancora la patria della trasgressione e del buonumore’, come in un’escalation tanto dell’idea di sesso estivo quanto di guasconeria romagnola. Si trattava quindi di «da noi potete soddisfare le vostre fantasie più insolite… però vi forniamo l’alibi che sia tutto uno scherzo»?  In quel caso potrebbe avere un gran successo fra chi, per motivi anagrafici, non è entrato a far parte della rivoluzione di cui parlavamo prima: donne e uomini – ma soprattutto questi ultimi – dai 55 anni in su. Chiamiamolo senior marketing e facciamo finta che sia stata una mossa geniale, va’.

A conti fatti, sospetto che da questa storia si possa trarre un’unica certezza. Ignorare la ricchezza di declinazioni della sessualità è ormai impossibile, ma cercare di imbrigliare l’energia di tanta diversità usando i vecchi schemi mentali risulta altrettanto difficile, se non addirittura controproducente. Forse è il caso di rassegnarsi a imparare le regole del nuovo millennio e vivere finalmente l’eros con serenità, no?

 

Andrea – Concordo, anche perché la tua domanda tocca un tema che mi appartiene come Life Coach. Dobbiamo prenderci cura di noi stessi per vivere una vita che ci faccia sentire appagati e sereni. Spesso questo comporta la necessità di modificare il nostro atteggiamento nei confronti dell’eros e, quando serve, affrontare e risolvere le questioni che ci “bloccano” davanti a questo argomento. Perché, non dimentichiamolo, l’eros è parte integrante di noi stessi e un atteggiamento sereno nei suoi confronti è uno dei pilastri su cui poggia il nostro equilibrio.

 

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