Come salvarsi dalla maledizione di un marketing azzardato – l’intervista sui tecno-preservativi

Progetto Lelo Hex

Suppongo che ormai abbiate notato che, come divulgatore sessuale, nei miei post tendo decisamente a preferire sfaccettature insolite (oh, ok… molto insolite) dell’eros ad aspetti più comuni. A volte tuttavia anche io vengo incuriosito da eventi apparentemente banali legati alla sessualità – tipo il recente lancio di una nuova marca di preservativi.
Per notarlo non serviva esattamente un segugio: la notizia che il colosso dei sex toy Lelo fosse sceso in un campo dominato da marchi ancor più giganteschi come Durex puntando tutto sull’innovazione tecnica era risuonata su tutti i media. Nulla di sorprendente, considerato che l’umile gommino non si era praticamente più evoluto dal 1930, quando il lattice ha cominciato a sostituire l’intestino d’agnello che veniva già citato nell’anno 150 nelle allegorie greche sul controllo delle nascite.

In effetti questi nuovi condom sono tutti improntati al progresso, dalla strana superficie scolpita a esagoni alla campagna di lancio in crowdfunding e al video virale che mostra una prova comparativa di foratura. C’è stato un tale sforzo nel mostrarsi rivoluzionari da aver coinvolto perfino il marketing, con una serie di decisioni al confine con la provocazione che hanno riscosso risultati parecchio controversi. Se infatti i media tradizionali si sono limitati come sempre a rigurgitare senza domande il contenuto dei comunicati stampa ufficiali, molti esperti del settore sono rimasti a dir poco perplessi, se non del tutto infuriati.
Alcuni hanno reso pubblici i propri dubbi, altri hanno preferito scherzarci su in privato per paura di irritare un potenziale inserzionista pubblicitario, ma per quanto ne sappia nessuno ha fatto la cosa più ovvia: chiedere all’azienda i motivi dietro a scelte così stranamente stonate. Ci ho pensato io, e qui sotto potete trovare l’occasionalmente ridicola conversazione via mail avuta con Steve Thomson, direttore marketing di Lelo. Ve l’ho copiata integralmente e senza alcuna modifica, sia perché trovo insopportabile l’ipocrisia di tanti colleghi che hanno finto di ignorare i problemi notati da tutti, sia perché le non-risposte che ho ricevuto mostrano un lato della produzione di articoli legati al sesso sconosciuto ai consumatori – il modo in cui in certi contesti i nostri piaceri più intimi e preziosi vengono visti puramente come numeri in uno spreadsheet di fatturati, che influenzano la forma stessa dei giocattoli e dei prodotti con cui condividiamo la camera da letto.

Prima di cominciare vale la pena di chiarire un paio di punti. Innanzitutto, non trovo le scelte e il comportamento di Lelo particolarmente malvagi: si tratta di legittime decisioni aziendali in una società capitalista, e non sono né più eleganti né più inappropriate delle decisioni compiute ogni giorno dai loro concorrenti; approvarle o meno è solo questione di preferenze personali. Certo, mi sarebbe piaciuto trovare un approccio più realistico nelle risposte ricevute (per esempio: riconoscere che molti altri produttori hanno introdotto ogni sorta di novità nel settore dei preservativi, che ovviamente tutte le marche fanno campagne per la lotta all’HIV tramite l’uso di condom, o che la ricerca compiuta da Lelo è proporzionalmente irrisoria rispetto ai decenni di studi e di sviluppo portati avanti dalla concorrenza), ma come contenimento dei danni ha fatto del suo meglio.
Secondo: ho collaudato i preservativi in questione e… erano ok. Né io né una delle mie partner li abbiamo sentiti particolarmente differenti da quelli di altre marche, mentre l’altra ha riferito che «forse sono un pochino più stimolanti». Insomma, un classico caso di gusti individuali. Ma per carità: se ne avrete occasione provateli, non aspettatevi gran fuochi d’artificio tecnologici, e magari fatemi sapere le vostre impressioni nei commenti.
Ma ora passiamo all’intervista.

 

Il nome
A – Ok, Hex come abbreviazione inglese di ‘esagono’, d’accordo. Però nella stessa lingua ‘hex’ vuole dire ‘maledizione’ – che non è proprio quel che la gente desidera ottenere da un preservativo…

L – La lingua inglese è piena di queste piccole ambiguità. Il significato primario (e unico) che abbiamo cercato nel nome HEX™ si riferiva agli esagoni, anche se c’è qualcosa di trasgressivo e interessante nel potenziale equivoco. Ci è piaciuto. Non è un vero gioco di parole e non implichiamo nulla, ma siamo contenti che la gente si diverta coi nomi di tutti i prodotti LELO. Noi ci divertiamo a inventarli, e pure i nostri clienti dovrebbero divertircisi!

 

test di rottura Lelo Hex

Il concetto di rottura limitata
A – Come evidenzia l’immagine qui sopra avete sottolineato molto come novità positiva il modo in cui le rotture restino confinate a un solo esagono, ma il modo in cui in caso di rottura i normali preservativi si stracciano viene solitamente considerato un vantaggio, perché consente di rendersi conto del danno e prendere contromisure, mentre nel vostro caso il problema potrebbe passare inosservato. Che posizione avete su tutto ciò?

L – In realtà non abbiamo mai sostenuto che il danno resti circoscritto a un solo esagono, né vendiamo il prodotto su questa base. In circostanze normali e usati correttamente, i preservativi HEX™ si comportano esattamente come ti aspetteresti, perfettamente in linea con i condom convenzionali. Quel che fa l’animazione del test di rottura è di offrire una rappresentazione visiva di come HEX™ incanali diversi stress attraverso la sua rete di celle esagonali. Nel comunicato stampa diciamo:

LELO HEX™ integra sulla sua superficie di lattice ultrasottile 350 esagoni individuali che lo aiutano a funzionare in modo differente dagli altri attuali preservativi.
Filip Sedic dice: “C’è un motivo per cui gli alveari sono fatti così e per cui le scaglie dei serpenti si muovono a quel modo. È perché gli esagoni sono forti, simmetrici e perfettamente tassellati. Sono una delle forme preferite dalla natura per qualsiasi cosa debba essere al tempo stesso leggera e incredibilmente forte. Ecco perché la struttura del grafene – il materiale più sottile e resistente oggi conosciuto sia… già, esagonale.”

Il design di LELO HEX™ è unico nel combinare una rete spessa 0,055mm con pannelli di lattice ultrafino da 0.045mm per ottenere forza e leggerezza uniti. Ciò permette a HEX™ di flettersi e adattarsi alle forme uniche di chi lo indossa, ridistribuendo tensioni indesiderate sulla struttura stessa.

 

Respect
A – Molti partecipanti ai vostri party di lancio hanno scritto di aver chiesto cosa significasse ‘respect’ (cioè rispetto, com’è scritto sulla base degli Hex) e che la risposta ufficiale è stata «rispetta il maschio che lo indossa» – che suona piuttosto sessista o come minimo patriarcale, e decisamente oppressivo. Puoi dirmi di più?

L – C’è stata una giornalista che ha riportato quella citazione, e altri la hanno semplicemente ri-citata. Quindi perché il nostro preservativo dice RESPECT? Perché alla LELO interpretiamo il sesso come una forma di rispeto. Indossare un condom è una cosa rispettosa da fare, e il rispetto merita rispetto.

 

Il testimonial
A – Benché utilizzare un testimonial positivo all’HIV possa essere una trovata pubblicitaria sensata, scegliere qualcuno che notoriamente ha speso milioni di dollari per insabbiare le proprie condizioni di salute e che è stato accusato di essere un pedofilo e uno stupratore seriale mi sembra piuttosto discutibile. Come vi è venuto in mente di coinvolgere Charlie Sheen?

L – Charlie Sheen è certamente una scelta insolita da associare a una marca di preservativi. Quel che ci ha portato a Charlie è stato come fosse ben posizionato per trasmettere un messaggio importante a un pubblico molto più ampio di quello che solitamente sarebbe esposto a una campagna di questo tipo. Il messaggio è di salute sessuale. Si può dire che Charlie Sheen abbia sottovalutato la propria salute sessuale e ne stia pagando le conseguenze. Chi meglio della persona sieropositiva più famosa del mondo per parlare di conseguenze?
Charlie Sheen è consapevole del proprio passato e delle conseguenze, e vuole che le persone siano consapevoli dei rischi. Di certo non è una “trovata pubblicitaria”. Sapevi che dopo che Charlie Sheen ha annunciato il suo stato HIV la quantità di ricerche online fatte dal pubblico sull’HIV ha avuto un picco? Lo hanno chiamato effetto Charlie Sheen e dimostra la sua influenza che abbiamo imbrigliato per portare il messaggio di sesso sicuro a più persone possibile. La gran maggioranza di chi ha valutato la campagna ha visto la positività di quel che stiamo facendo con questo allineamento. Lo capiscono: il messaggio è più grande del messaggero.

 

Il crowdfunding
A – Di questi tempi tutti si rivolgono al crowdfunding (cioè la raccolta online di fondi dai clienti finali) per finanziare nuovi progetti. Nessuno di questi tuttavia proviene da un’azienda di grande successo e mezzi economici come la vostra. Perché siete andati su Indiegogo, specialmente in considerazione del fatto che il vostro prodotto ha un prezzo doppio rispetto alla media e viene chiaramente proposto come oggetto di lusso?

L – Con il declino dell’uso dei preservativi e l’aumento delle malattie a trasmissione sessuale non c’è mai stato un momento più importante per concentrarsi sulla salute sessuale. Allora perché i grandi marchi di condom già consolidati non fanno niente per provvedere? Abbiamo riconosciuto che con i preservativi non ci sono state innovazioni o progressi per decenni. Sembra ragionevole supporre allora che la mancanza di novità faccia allontanare le persone dai condom. Non dimentichiamolo: i preservativi sono e sono sempre stati la difesa più efficace dalle MTS e dalle gravidanze indesiderate.
Sarebbe stato facile mandare semplicemente HEX™ nei negozi a competere con marchi classici. Tuttavia non è quel che volevamo. Volevamo che gli standard dei preservativi migliorassero in tutta l’industria. Per farlo dovevamo dimostrare che ci fosse una richiesta da parte del pubblico. Il crowdfunding è il modo migliore per farlo. Ci ha permesso di riunire migliaia di fruitori di condom e mostrarli alle grandi marche di preservativi per dire «guardate, guardate tutta questa gente. È pronta e affamata di innovazione. È ora di alzare le vostre asticelle». E per ora sta funzionando.

 

Insultare la concorrenza
A – Offrire la vostra tecnologia alla concorrenza è stata una mossa originale e simpatica; pretendere che vi paghino per il privilegio di usarla (specie quando il costo e l’offerta stessa sono chiaramente ridicoli) vi ha fatti sembrare solo arroganti e sprovveduti. Mi puoi spiegare il concetto dietro questa uscita?

L – Nei preservativi HEX™ abbiamo investito sette anni di ricerca, e vogliamo offrire ai nostri concorrenti quel che abbiamo imparato in modo che anch’essi possano migliorarsi. Varrà pure qualcosa.

 

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  • emanuele frigerio

    Ciao Ayzad, rapidamente mi congratulo con te per tutte le tue pubblicazioni.
    In merito al prodotto Hex di Lelo lo calssifico come il resto di quanto prodotto dall’azienda : più improntato al design che all’innovazione. La campagna di lancio (tralasciando un testimonial “discutibile” come Charlie Sheen) puntava al fatto che la tecnologia alla base della produzione di preservativi fosse rimasta immutata per decenni. Onestamente se i tradizionali condom (stimolanti, ritardanti, anatomici, super-sottili, aromatizzati ecc.) non hanno subito evoluzioni particolari nel tempo, forse é anche perché sono funzionali già così se correttamente utilizzati. Penso alla ruota che ha cambiato materiali nel corso della storia ma non é mai diventata esagonale o quadrata…
    Non dico che Lelo commercializzi prodotti scadenti, anzi, però penso che la finalità sia volta a mantenere un prezzo di fascia alta più che ad introdurre una novità rivoluzionaria che garantisca comfort, salute e sicurezza.

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